消费趋势:激励,让消费者保持活力
作者:编辑部
2022-06-24
摘要:如果某个行为被记录并突出显示给他们,人们通常会不厌其烦地重复一个行为。

如果你曾经玩过Wordle,在Duolingo上学习过一门新语言,或者在Peloton上锻炼过,你可能对每天的应用程序通知很熟悉,这些通知催促你继续努力或者冒着打破连续努力的风险。你是听还是不听这个号角?

如果你这样做,你是一个好伙伴。研究表明,当消费者最近重复的行为被记录下来并向他们强调时,他们更有可能继续做某件事--就像现在许多应用程序被编程为做某件事。相反,当消费者意识到他们的连续行为被打破时,他们不太可能继续保持这种行为。

事实上,我们发现消费者不遗余力地保持这些“连胜”,因为他们认为这本身就是一个有意义的目标,与他们希望实现的目标无关--保持身材、学习新语言等等。他们希望通过重复这种行为来达到什么目的?

我们的发现为企业更好地利用技术来保持客户的回头率,以及为消费者激励自己去追求理想的目标提供了方法。组织机构也可以改进工作,提高员工的参与度和积极性。

连贯的行为

作为应用程序的用户,我们被连环画所震惊,它已经有了自己的生命。据推测,关键的因素可能与连环画是否被记录有关。公司越来越多地跟踪和强调连载行为,发放徽章和图标,以刺激应用程序用户保持目标行为,但很少有研究表明这种监测可能对消费者决策产生什么影响。它是否能吸引他们并使他们上瘾?当破损的连贯性不可避免地发生时,公司是否应该淡化它们,无论是用户疲劳还是技术故障的结果?

为了找出答案,我们对4000多名参与者进行了7个实验,研究突出消费者最近的行为模式会如何影响他们随后对这些行为的参与。在一个实验中,我们收集了一个大学健身计划的数据,而在其他实验中,我们模拟了消费者与运动、语言学习和游戏等流行领域的应用程序的真实互动。

研究中发现,当参与者的完整(相对于破损)条纹通过应用程序的行为记录被强调时,他们更有可能参与目标行为,即使他们之前的实际行为是完全一样的。

接下来发生的事情很有说服力。当他们有一个完整的连胜,而不是一个断裂的连胜时,更多的参与者参与了另一项力量练习,而不是换成另一种练习(66.23%比57.86%)。尽管所有参与者都很清楚他们实际上已经完成了四次连续的力量练习,但在应用程序的行为记录中,仅仅是将这一系列的行为框定为完整的连胜与断裂,就影响了他们的后续行为。

值得注意的是,在另一项研究中,当参与者觉得自己对打破连胜有责任,而不是将其归因于外部因素(如应用程序故障)时,完整的连胜与断裂的影响被放大了。而且,在另一项研究中,我们发现,当参与者有机会修复他们的连胜纪录时,这种影响就会减弱。

事实上,简单地记录一系列的行为本身就可以影响消费者随后从事该行为的决定。我们通过让参与者尝试通过一个正在开发的应用程序学习葡萄牙语和/或夏威夷语来测试这一点。在回答葡萄牙语问题方面有完整连贯性的参与者,当他们最近的连贯性通过应用程序被强调时,比没有强调时更有可能继续。相反,有破损的连胜纪录的参与者在其破损的连胜纪录被突出显示时,与没有被突出显示时相比,坚持下去的可能性较小。

连环画的影响显然超出了对行为的影响。我们发现,有完整记录的参与者比那些根本没有记录的活动或有破碎记录的参与者有更大的成就感。他们也更有可能继续使用这个应用程序,并向朋友推荐它。

事实上,保持记录的愿望是如此强烈,以至于几乎一半的参与者愿意从事不受欢迎的活动。

对公司的影响

研究证明,旅程,而不是目的地,往往成为一个目标本身。人们往往会非常重视实现特定结果的过程,而这一过程基本上是记录了条纹。他们把自己在这个过程中的毅力看作是值得骄傲和成就的自我效能感的标志。

我们的发现为企业在消费者和员工参与方面提供了一些启示。

消费者参与

公司可能想避免突出消费者的连胜纪录。更广泛地定义连胜可能也是一个好主意,比如允许几个练习或游戏算作一个连胜,而不是将连胜行为限制在单一类型的活动中。公司可能希望在划分连胜行为时更加灵活--例如,计算每周而不是每天的行为。

这些调整将有助于保持消费者的连贯性,并鼓励他们保持和参与。但要注意对连胜的定义过于宽泛--大多数人需要足够的挑战来获得并保持动力。

当消费者不可避免地打破他们的连环画时,企业应该如何减轻后果?正如我们的研究所显示的那样,公司可以向用户传达他们对破纪录负有部分责任,而不是让消费者责怪自己。他们还可以为消费者提供机会来修复他们的连胜纪录。例如,Duolingo允许用户用应用内的货币购买“连胜”,这样,如果他们错过了一天的语言学习,他们就可以预先保持他们的连胜了。

员工参与

面对辞职事件和远程工作,保持员工的参与度和积极性已经变得越来越紧迫。一个解决方案可能是将激励游戏化。一个希望员工更经常地回到办公室进行交流的组织可能会鼓励员工记录他们的上班时间,并对每周连续三天上班的员工进行奖励,比如说连续一个月。

同样,像Uber这样雇佣临时工的公司,可以通过跟踪司机和食品快递员的连贯性来激励他们。这可以是一些简单的事情,如突出个人连续工作的天数或小时数,并对达到预先确定的门槛的人给予奖金奖励。

大部分时间在家工作的自由职业者或雇员可以通过使用监测生产力的应用程序来自我激励,跟踪导致预期结果的具体行为,并创造对他们有意义的连胜。例如,对于学术界来说,这可能意味着持续不断地投入到撰写研究论文的工作中,这些论文最终将被提交给顶级期刊或出版物。

简而言之,跟踪和强调条纹行为可以使跟踪者和被跟踪者都受益。通过挖掘人们痴迷于保持连胜的心理,公司可以赚取更多的利润,消费者可以实现他们的目标,而员工可以提高工作效率。这就是连胜的原因吗?

 


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