自我表达的品牌使我们能够表达我们的内在自我，“别人眼中的我”。想表达“真实的我”的人在网上与品牌的接触更多，并有动力去共同创造品牌价值。他们成为品牌的拥护者。最终，他们愿意支付溢价，并将与品牌发展长期关系。

在共同创造之前，消费者必须首先信任品牌并与之互动。耐克、斯米尔诺夫和老香料等品牌使他们的受众能够改造他们的运动鞋，定义什么是夜生活的原创，并重新混合他们的广告活动。

人们经常仔细选择他们所关注的品牌，以策划他们的虚拟身份，并呈现一个理想化的自己。他们可能会在网上关注这些品牌，但从不在线下消费它们。虽然即时，他们与品牌的关系也是短暂的。

Gucci如何让它的顾客表达他们的个性

从一个更积极的角度来看，品牌可以成为消费者转移意义的来源或符号，就像一面反映个人身份的镜子。当我们与一个品牌结合在一起时，它有助于定义我们，并呈现我们希望出现的样子，产生热情的感觉，这种现象被营销人员称为品牌激情。品牌激情对品牌特别有价值，因为它推动了信任、自我表达和自我品牌整合。

Gucci的挑战是如何在吸引老一代消费者和年轻一代之间找到合适的平衡。Gucci将其战略重点放在通过包容性文化提供独家产品上。

对其顾客来说，Gucci是对个性和自我表达的一种大胆和不加掩饰的表达。因此，Gucci使其顾客能够无视社会强加的传统规则，如性别识别、如何表达自己或穿什么。该品牌是变革性的，因为它使其客户能够成为他们想成为的人，无论他们与“常规”有多大差异。Gucci是第一个提供性别中立系列的品牌MX，并承诺质疑二元性别与我们的身体之间的关系。

其他大多数奢侈品牌专注于销售一个不相关的梦想或展示他们的工艺，这是奢侈品的一个关键属性，与之相关但不属于个人。相比之下，Gucci讲述的故事将消费者定位为英雄，而不是品牌和其产品。

完成挑战的信心：聚焦于宜家效应

速溶蛋糕粉最早出现在20世纪50年代，通过最大限度地减少烘焙工作，简化了美国家庭主妇的生活。今天，全球蛋糕粉市场超过12亿美元，但蛋糕粉最初失败的原因是他们做得太容易了；家庭主妇们觉得她们的技能和劳动被低估了。在此基础上，制造商改变了配方，要求加入鸡蛋，导致家庭厨师认为他们的劳动对烘烤一个伟大的蛋糕至关重要。

研究人员将这种心理现象称为“宜家效应”——以瑞典零售商的家具需要组装而命名。做一点腿上的工作会增加我们对自己创造的产品的价值的信念，尽管专业人士会提供更好的结果。更重要的是，消费者愿意为自己建造的东西付出更多。

然而，任务应该是简单到可以完成的。如果人们花了太多的时间和精力来建造他们的作品，或者未能完成任务，他们对物品价值的看法就会下降。