跨界新生:Hello Kitty&PRADA玩出花样
作者:廖志德
2020-01-03
摘要:找创意不须仰赖灵光一现。刻意把不相干、有冲突、团队成员间有争议的点子与方案整合在一起,就能协助企业探索可能的发展空间,帮助公司开创不同以往的策略新格局

谈到创意,我们经常会引用的一本书,是由知名创意激发大师奥斯朋(Alex Osborn)所著的《想象力的应用》(Applied Imagination), 目前大家惯用的头脑风暴(Brainstorming)就是在奥斯朋的大力推广下而知名于全世界,而这个协助团队寻找创意点子的管理工具是在1957年提出的,或许有人会质疑62年前的旧思维在万物移动互联的今天还有用吗?

可以肯定的说非常有用,可惜有不少人误用《想象力的应用》所教导的方法,因此妄下评论说原则太简单,在实务上并不实用而且没有太大的效果。人们对于一个工具、一种方法如果用的不好,通常不会认为问题出在自己身上,而是不 断地找借口,在责难中撇清自己的责任。

其实管理工具是要相互匹配的,与其在挫败中寻找自我防卫的理由,倒不如持续精进使用的技巧,除非特质或才能与选用的工具完全不相配,不然成功的机率相当高。企业在导入奥斯朋的创意激发原则要抱持同样的心态,千万不要轻言放弃,只要经常使用就能掌握其中的奥妙。

创新的6M法则

奥斯朋在《想象力的应用》这本书中提出 6M法则,这是6种团队进行创意激发可以(May)遵循的小技巧:

法则1:改变功能、颜色、形状、味道或是其他产品特性。

法则2:增加尺寸、时间、使用频率、强度或是其他特性。

法则3:减少尺寸、时间、厚度、长度、重量或是其他特性。

法则4:取代现在的包装、材料、零组件、能源或其他事物。

法则5:颠倒上下、左右、内外、正反、前后,甚至是目标与手段颠倒。

法则6:重新组合现有的零部件、操作程序、想法概念等。

许多畅销商品就暗合6M法则,例如:过去电扇都是黑色的,自从东芝(Toshiba)推出彩色电扇获得好评之后,才为电扇换上多姿多彩的新衣裳,创新不一定来自技术的大突破,有时可能只是颜色及形状的小改变,或是功能、应用的增加或减少,又或者采用新的成分或材质。运用奥斯朋的6M法则有助于团队探索全新的思考角度与项目,找出容易忽视的小创新,带领产品走向新的演化路径,开创出不同以往的市场空间布局。

要特别小心的是,法则的观念虽然简单,但是绝对不能乱用,运用法则的目的是激发创意,诞生更多可用的点子,然而产生的初始创意是不能马上运用在产品设计上面的,刚刚萌生的概念与点子通常要进行筛选、变形、组合、打磨。此外,最好再经过原型演化与测试的过程之后,才能使用于经营的现场,这是一个不断重复验证、精炼、止于至善的循环流程,相当考验耐心。然而,多数人往往半途而废,这些人错在挖井只挖一半,水还没有出来就宣布放弃,却还抱怨这是一口没有水的烂井。

优质的创意点子很少是顿悟的产物,寄望于带有神秘感的灵光闪现是相当不切实际的。经营大师杜拉克(Peter Drucker)认为创新是需要组织以及系统化的工作,是一种有目的和有规律的活动,奥斯朋提出的头脑风暴及6M法则,就是希望将随机的创意发展模式导向可重复操作的管理工具,试图以有组织、有系统的方式找出千变万化的可能方案,其实光是重新组合现有的畅销元素就能产生许多绝妙的创意点子。

Hello Kitty遇上无敌铁金刚

将过去搭不上边的事物结合产生新关系,创造出新奇感是“重新组合”最有趣的地方,如果拼接得当,往往可以形成出乎意料的独特造型或功能,加上市场营销定位精准的话,企业就有机会建构起不同于竞争者的差异化优势,进入新的成长空间。异质拼接是搞怪还是创新?顾客喜欢就是创新,不喜欢就是搞怪——如果用这样的原则来评断“超合金Hello Kitty”应该算是一种创新吧! 2014年是日本万代(BANDAI)公司超合金系列玩具上市40周年,同时也是三丽鸥 (Sanrio)公司Hello Kitty 40周年纪念,因此,两家公司决定推出融合Hello Kitty及超合金机器人的概念商品,这款玩具是可爱风格与科技风格的融合大冒险。超合金Hello Kitty机器人的头部有一个驾驶舱,旋转蝴蝶结可以打开放入迷你版的 Hello Kitty驾驶员。

三丽鸥与万代的做法是举办一场由粉丝决定的设计投票活动,最后出线的是无敌铁金刚+Hello Kitty的梦幻组合,基本上Hello Kitty的目标顾客以少女为主,无敌铁金刚的粉丝则是少男为主,融合梦幻可爱、英雄气概两种不同卡通属性成一体化设计是大挑战,要将无敌铁金刚的霸气与特色整合进Hello Kitty娇弱的身躯并不容易,反过来将Hello Kitty的红色蝴蝶结别在无敌铁金刚的胸前也不简单。

“超合金Hello Kitty”的热卖鼓励万代与三丽鸥进行更大胆的市场实验,逐步加大市场可能性的探索是“异质拼接”相对安全的成长模式。或许是这类不按牌理出牌的联名策略获得不少消费者的认同,20193月,Hello Kitty又与动画《机动战士钢弹》合作推出“Gundam VS Hello Kitty Project”的系列计划,异质联手再次以钢弹与凯蒂猫的战争营销挑动消费者的神经。

动漫业界间的异质合作可能不令人意外,毕竟彼此是比较类似的产品,不过不同产业之间也有越来越多元整合现象,光是动漫界与其他业界的策略联盟就不胜枚举,其中以金融业及航空业最为多见,长荣航空的Hello Kitty彩绘专机可说是最经典的案例,2005年推出后,不断为顾客创造珍藏记忆的喜悦,吸引不少Kitty迷欢喜搭乘。

跨界基因混合的新商机

运用漫画、卡通进行品牌营销,银行业更是不遑多让,打开人们贴身的皮夹,首先映入眼帘的或许就是一张哆啦A梦联名信用卡,萌势力入侵金融业界几乎是全面性的,原子小金刚、魔法少女、Hello Kitty、布丁狗、熊大、拉拉熊等知名卡通人物活跃在各家卡片上面。

在日本,动漫是非常流行的文化,进而衍生出许多文创元素,因为动漫是在二维度空间描绘出来的,因此又被称为二次元文化,目前这股风潮已经扩散到亚洲、欧美,即使以优雅著称的时尚界也开始迎合二次元的梦幻与科幻元素,知名品牌PRADAGUCCI就尝试把卡通图案印在衣服及皮包上面,显得青春无限。

过去是由真人展示知名品牌的新款时装,现在来自二次元的虚拟人物开始扮演起模特儿的角色,PRADALV曾经先后安排经典游戏Final Fantasy里的主角代言,唯一不同的是PRADA找的是多位男战士,LV找的是女战士雷光,当原先全副武装的动漫角色穿上品牌服装,传递出全然不同于过往的新信息,融合游戏、品牌、角色等异质元素后展现出不流于俗的高质感,正如LV当时的设计总监Nicolas Ghesquiere所说:“此次春夏广吿结合游戏女主角雷光,对于全球而言,她是一个透过社群网路进入人们生活中的完美角色与女英雄,她传达了对于新时代的表现。”

其实企业界和生物界的演化逻辑是很相近的,无敌铁金刚+ Hello Kitty是外观性状的基因混合,LV+ Final Fantasy是虚拟人物与实体服装的基因混合,企业的演化类似微小的细菌,经由 DNA的互相分享,两个细菌可以获得原本没有的功能来适应外在环境的变化,进行更频繁且多元的自我重新设计。

暴力拼图激发idea

展望未来,更积极大胆、具实验性的“跨界基因混合”的创新模式会越来越重要,企业要与过去不会接触的人事物进行更深入的对话。在管理的世界里,跨领域相互学习有很多不同的名称:异花授粉、基因混合、策略联盟、开放创新。开发出QQ、微信(Wechat)及《王者荣耀》等新世代畅销产品的腾讯有一种类似的管理概念叫暴力拼图法:当一个想法不知道是否靠谱时,不管是否美观,将所有的要素用参考图拼出一张图,用图形去拼想法。

暴力拼图有助于拓宽思路,腾讯的开发团队在遇到有争议的观念冲突时,不会急于下定论,而是在脑力激荡的过程中发展出多元的视角与观点,允许不同的想法存活较长的时间。

腾讯与许多传统公司不同的地方在于他们愿意花时间去拼装有争议的想法,进而形成更多独特的解决方案,接着才是设法去验证这些彼此有冲突的观点,一旦发现错误就立即改进,或者干脆跨入另一个新观点的尝试,勇敢挑战具争议的点子使得腾讯有机会走在市场前面,研发出具创新性的产品。

优质的公司愿意尝试错误,但是绝对不是胡乱尝试,腾讯的暴力拼图是用于发散思考的阶段,希望产品还在构思阶段的时候能保持必要的开放性,让开发团队能够肆无忌恽地提出各种奇思妙想,其主要目的在找到新的成长空间,不过最终还是要进行点子的收敛,不论团队提出的解决方案是多么的技术高超,如果顾客无法接受、无利可图都是不当的努力方向,应该在收敛阶段予以放弃。

PRADA不再只是PRADA

PRADA的发展策略同样秉持这样的原则,他们积极引进不同领域的概念与元素,设法将这些异质基因融入组织,一旦发生基因互斥的不良症状就立即舍弃不当的演化路径,如果经过市场证明能产生实效,PRADA就会加大投资,进一 步扩大新路线的战果。

融合二次元文化是许多时尚品牌的新奇风潮,PRADAOMA的联手则是该公司长期的跨界合作,由1999年开始,PRADA首度邀请 OMA设计纽约及洛杉矶旗舰店之后,两家公司就展开长达近20年的暴力拼图活动。OMA由荷兰知名建筑大师库哈斯(Rem Koolhaas)所创立,主力业务是建筑及都市规划,库哈斯的创新思维带给消费者全新的购物体验,新设计的PRADA 旗舰店不再是一家商店,更像是一座美术馆,或是城市旅游空间。

加入OMA所带来的新基因,使得PRADA 旗舰店成为先锋建筑师的实验空间,并且成功整合建筑、多媒体、电子等技术,试衣间里内建电浆屏幕的镜子就是他们前瞻的尝试,上面有语种切换按钮,使用者可以自由选择语言。此外,这面试衣镜又被媒体称为魔镜,试衣时可以同时看到正面及背面所呈现出来的效果。

20年的合作关系,使得PRADAOMA 的基因整合不只表现在旗舰店的设计,库哈斯还在秀场及宣传画册上面大玩创新,其独到的展演空间设计令人耳目一新,颠覆过去的传统,创造出具有后现代美学的剧场感。就以2017年的时装走秀为例,OMA大胆取消在观众席设置座椅的传统,让所有的人都坐地上观赏模特儿的表演,观演空间则通过LED的光线变幻形成抽象的美感,并且巧妙运用上下循环的T台坡道,避免模特儿进场及出场动线相互交错。

OMA的创办人库哈斯在一次媒体的采访中指出:“长达15年的合作,建立起我们与 PRADA之间的相互信赖,我们不再需要面对初次合作时的疑虑感。PRADA把我们带入对意大利文化和传统的迷恋,使我们的文化产生交融。”

通过暴力拼图避免企业限缩在习惯领域当中,可以引导团队尽情思考超越极限的可能性,愿意挖掘并接受过去不曾想过的、无厘头的新点子,不论是整合新元素、新思潮、新风格、新人物、新团队、新故事、新材料、新技术,都要有勇气进行孩子般单纯的探索,虽然暴力拼图有时拼凑出来的答案或许不合理,却是企业突破思考框架的好方法,有助于引领我们创建更有创造力的新未来。

热门文章