安德玛:高层人事变动,转守为攻
作者:陈建钧
2020-01-25
摘要:Under Armour正处于转守为攻的时刻,而高层的人事变动,就是在为接下来的反攻做好准备,并期许成为一家“响亮的品牌,低调的公司”。

美国运动品牌(Under Armour)创办人凯文·普朗克(Kevin Plank)在担任23CEO后,如今无预警宣布:将于20201月卸任公司最高职务,由运营总监派翠克·弗里斯克(Patrik Frisk)继任。

 

23年前,普朗克在美国巴尔的摩创办了Under Armour,曾身为美式足球队队长的他,以切身体会的排汗问题为突破口,在祖母家的地下室设计出一款排汗球衣,成为这家市值52亿美元企业的起点。

 

卸下CEO职务不代表普朗克将退下第一线,他预计会转任公司董事长兼品牌总监,继续把重心放在Under Armour,这个他灌注满腔热情,全心全意付出的企业上。

 

普朗克的卸任计划从两年前就已开始筹备,弗里斯克2017 年加入Under Armour,他曾是加拿大球鞋品牌AldoCEO,并在Timberland母公司威富(VF)有过资深经历。

 

普朗克表示,弗里斯克将专注在企业长期策略,并重新塑造品牌生态系,带领公司迈向世界级品牌。

 

而普朗克卸任的消息,也令Under Armour的股价一日上涨6%

 

回归初心,创造打动人心的产品

 

现年47岁的普朗克是Under Armour的门面,并拥有董事会65%的投票权,然而这几年来他却不断卷入政治纠葛之中,加上公司上下私人活动可报公账面等丑闻,都让公司添上不少负面形象。

 

更有报导指出,普朗克在运营上亲信朋友,而非管理层的意见,更令这位创办人在公司备受争议。

 

因此,本次普朗克从CEO的位子上退下,外界也怀疑是否为董事会的压力,但根据《Fortune》报导,普朗克出面澄清,卸任CEO完全是个人决定,这是他计划中的一部分。

 

普朗克透露,退位并不等于退休,这是一个他可以摆脱杂务、全神贯注在主要目标上的机会。他声称将借此回归初心、回到建立Under Armour时的心态──设计出打动人们心灵的产品。

 

“我想持续创造人们从不知道自己需要的产品,然而一旦人们拥有,生活就再也离不开它们。”普朗克说。

 

一度超越AdidasUnder Armour营收却连3年衰退

 

1996年,24岁的普朗克时任马里兰大学美式足球队队长,他一直为棉制T恤的排汗能力感到苦恼,最终他以合成布料设计出一款排汗性良好的运动衫,并以此成立Under Armour

 

初期,普朗克将产品分送给NFL美式足球员使用,不仅让人们注意到这个新兴的运动品牌,也成功打入球员心坎。成立第一年,Under Armour就卖出500件运动衫,创造1.7万美元的年营收。

 

20多年来,以北美市场为基础,Under Armour顺利茁壮成长为一家足以与NikeAdidas 等领导者比肩的运动品牌;根据《Business Insider》报导,2014Under Armour更一度超越Adidas,成为仅次于Nike的全美第二大运动服装品牌。

 

然而好景不常,自2016年起,3年来Under Armour的业务持续衰退,营收从40亿美元跌至2018年的35亿美元,2017年更缴出上市以来的首次亏损,为公司未来发展亮起红灯。

 

且衰退最严重的是占据Under Armour69%营收来源的北美市场。今年上半年,Under Armour的营收再度下滑3%,该品牌也在上个月撤换了北美地区总裁。

 

拓展错误渠道,消费者需求也在转变

 

至于Under Armour为何走下坡,各方分析师有着不同的看法。零售顾问公司Global Data Retail总经理Neil Saunders指出,Under Armour缺乏对于特定运动的关注,导致其在消费者心中的形象的变得模糊。好比说提到Nike,消费者浮现脑海的便是篮球。

 

另外,面临销售衰退,Under Armour饥不择食拼命拓展渠道也带来反效果。在打折不手软的传统百货上架,间接逼迫其他渠道打起折扣战,等同于饮鸩止渴。

 

经销商迪克体育用品CEO Ed Stack就抨击,Under Armour的做法令折扣成为常态,削弱了其他渠道的销售利润。

 

且打折的不只是价格,进驻产品混杂的传统百货,也令“专业体育品牌”的价值与形象受到减损。

 

为挽回这项错误的策略,Under Armour正计划大举展店,将总店数翻倍增长至2500家,效仿NikeAdidas的作法,让消费者回流到自己的渠道,目标五年内使直营店、线上渠道的销售占比达到五成,目前比例约为35%

 

Telsey顾问公司分析师Cristina Fernandez则表示,NikeAdidas的激烈竞争外,无数小型运动品牌的崛起,都令Under Armour的地位面临挑战,且消费者对于运动用品的需求逐渐转变,时尚、外型都成为民众侧重的方面。

 

弗里斯克强调,他们的品牌定位非常明确,就是一家注重产品性能的公司,但他也坦承,现在的消费者对于运动用品的要求不只是性能,美观与否也同样重要。

 

普朗克认为,Under Armour正处于转守为攻的时刻,而高层的人事变动,就是在为接下来的反攻做好准备,并期许成为一家“响亮的品牌,低调的公司”。


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