苹果帝国重返荣耀,下一个科技金矿在路上
作者:魏胜峰
2020-02-25
摘要:Apple Watch和AirPods是这两年苹果产品的大黑马,产品热卖下让穿戴式装置部门营收占比一举突破一成,在iPhone、iPad和Macbook销售增长趋缓下,稍微支撑苹果业绩。···

第四季度以来美股多头发威维持创新高行情,苹果、微软、脸书、Alphabet等大型股的股价表现功不可没。苹果股价从十月初至今的行情累计上涨19%,超越微软同期涨幅的8.2%,再度把全球企业市值龙头的地位从微软手中抢回来。

苹果高层营销观念的改变以及穿戴式装置产品的Apple WatchAir Pods热销,还有服务部门营收强劲增长,都让今年苹果的股价表现与去年不同。

苹果iPhone是有史以来最成功的科技产品,从2008年第三季到现在,iPhone对苹果的营收占比从早期的三成最多飙升到七成,2010-2017年间更是iPhone的高增长期。经过长期高增长iPhone对苹果的获利和股价有不可磨灭的贡献,却也出现了增长停滞。2017年第四季在iPhoneX销售卖出7730万部后,iPhone销售在2018年增长明显停滞,最主要的原因除了价格偏高外,智能手机内键技术被苹果发挥得差不多,很多高端的功能一般用户常常用不到,价格不斐也让消费者却步。

 

苹果是全球最大手表出货商

苹果高层也知道单一科技产品卖得再好,也有增长停滞的一天。过去几年苹果推出周边商品智能手表的Apple Watch其实从2017年就崭露头角,只不过单价不高,过去穿戴式装置在苹果的营收占比低,就算当时Apple Watch销售高增长,对苹果营收占比贡献度当年度也只有6%7%而已。但这个现象在201979月的会计年度第四季已经有所不同,当季以Apple Watch为主力的穿戴式装置部门营收已达55.25亿美元,营收占比达10.3%,当季的年增率高达48%,穿戴式装置营收占比首度超越一成。

Apple Watch2018年总共卖出2250万支,在全球智能手表市占率达到五成,苹果已经是全球最大的手表出货商;根据市调公司Counterpoint Research统计,当年五款热销的智能手表当中,苹果就有三款。虽然Apple Watch不是是苹果的主力商品,却也让苹果的获利不无小补。经过去年的大增长后,今年Apple Watch依然维持高增长。

包括苹果在内的智能手表,这几年开始搭载具有健康侦测功能,在健康和运动风气越来越兴盛的现在,让具有健康侦测功能的智能手表维持高增长模式,预估今年智能手表出货量将达到6263万支,明年有机会达到8000万支。

Strategy Analystics统计,今年第三季Apple Watch卖出680万支、年增率高达51%,全球市占率接近48%,仍是全球最大智能手表出货商。排名第二的三星电子市占率仅13.4%,第三是近期被Google收购的Fitbit11.3%。苹果短期间内在智能手表市场不会有太强劲的挑战者,但要留意FitbitGoogle收购后,Google未来会给予Fitbit有什么新的定位,可能会让Fitbit智能手表带来不同的面貌。毕竟Google也是科技巨擘,当Fitbit搭上Google后是否能注入新的科技元素,有可能让Fitbit的智能手表带来和以往不同的亮点。未来Fitbit智能手表能否追过三星并赶上苹果,将是智能手表产业的焦点。过去Fitbit在高端智能手表市场不是苹果的对手,新款Versa Lite智能手表转而抢攻低端市场,最近Google21亿美元收购Fitbit,能否强化Fitbit产业竞争力,将是观察重点。

 

AirPods热卖贡献苹果不少获利

真无线蓝牙耳机AirPods这几年也是苹果穿戴式装置部门能大幅增长的一匹黑马。苹果原本就有销售附属于手机和笔电的基本款耳机,20145月底苹果以30亿美元收购Beats,将收购来Beats的音乐部门纳入Apple Music旗下,提供串流影音音乐服务取代iTunes模式,以和Spotify竞争。Beats原有耳机部门成为苹AirPods的技术来源,苹果开始投资高质量音感的耳机和创新的音频技术。AirPods是一款蓝牙耳机,即使是Android平台的手机,只要通过蓝牙的功能都能使用AirPods。根据市调公司Counterpoint Research统计,苹果在2017年共卖出1600万副AirPods2018年上升到3500万副,苹果预估今年AirPods能卖到5-6000千万副,并寄望在明年有机会破亿。

今年第三季AirPods在全球真无线耳机全球市占率为45%,排名第二的小米耳机市占率仅9%,三星耳机市占率6%排第三。如同智能手表市占率类似,AirPods真无线蓝牙耳机市场遥遥领先其他市场竞争者。现在全球约有十亿台iPhone活跃用户,这就是AirPods的潜在客户,也是AirPods销售能领先其他厂牌的原因。产业分析师DanIves推估,AirPods每副售价约163美元,虽然不能说很便宜却也不算贵,的确也能让iphone用户愿意掏钱出来买的理由。推估AirPods的毛利率应该有五成,比iPhoneiPad的毛利率都还高,今年保守估计可望替苹果带来80亿美元的营收。他认为,如果AirPods是一家独立的公司,这家公司预估市值高达1750亿美元,在《财富》500大企业排名中,可以赢过300家企业。

iPhone销售增长率趋缓后,苹果的服务部门从2017年第三季以来,营收站稳73亿美元,最近一季更达到125亿美元,营收占比达到19.5%,成为苹果第二大部门。苹果的服务部门主要是软件App服务,在iPhoneiPadMacBook市场渗透已达到很大的规模,带动用户对苹果iOS平台软件服务、视频、音乐的需求强增长,造就服务部门营收的崛起。就算苹果在iPhoneiPadMacBook等硬件产品增长性衰退,也能靠着软件和节目内容下载需求的增长,逐渐转型成为软件供应商。苹果已经和高盛证券在八月份合作发行苹果信用卡(Apple Card),着眼于电子支付商机,会让苹果未来的服务部门未来的发展更为强大。

 

改变iPhone营销模式

2019年前三季苹果在iPhone销售趋缓下都能交出优于市场预期的成绩,是今年股价能有创新高的原因。七月底当时苹果交出不错的财报,却因为八月初中美贸易协商触礁,特朗普宣布把中国列入贸易操作国名单引发苹果股价下跌。当时的利空造就苹果股价低点的193.34美元,此后苹果股价一路多头涨势至今。911日是iPhone11新产品发表会,由于市场没有对iPhone11的技术有太强的期待,而新产品发表后的技术规格如同先前预期的没有任何惊喜。苹果的营销却有重大改变,今年iPhone11的售价从699美元起售,较去年新机便宜50美元,iPhone11 Pro Max则从1099美元起售。苹果还在官网把去年以前发布的机种全面降价。苹果还史无前例地让消费者购买iPhone送苹果TV视频串流服务一年期,这招营销手法果然奏效,全球各地订购iPhone11新机热烈,反而让苹果在第四季和明年第一季向供应链追加iPhone订单。这让苹果对明年要推出的5G版本iPhone预估量可达两亿部有信心,且还高于市场原先预估的1.7-1.8亿部水准,苹果的股价就这样维持创新高的动能。

苹果第四季还要推出16MacBook Pro笔记本电脑,这款笔记本电脑搭载六核心或八核心的微处理器。值得留意的是,超微今年下半年领先市场竞争者推出七奈米制程的高端微处理器和GPU,苹果这款16寸笔记本电脑将内建Radeon Pro 5500M/5300M的移动GPU。其中,Radeon Pro 5500M定专为电竞玩家打造的GPU,看来苹果也要进来抢电竞笔记本电脑的商机。


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