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曲敬东:跃上三星百层楼 描绘中国B2B

《世界高尔夫》golf.icxo.com ( 日期:2008-02-21 14:47)

关键字:曲敬东   B2B  三星电子

  联想集团前任副总裁,三星电子常务、大中华区营销副总裁,三星集团最年轻的中国籍高管,纵横商海20年的营销高手,三星B2B业务的掌舵人。这些头衔足以让人目眩,而当这些集中在刚过不惑之年的曲敬东身上时,一切似乎都变得理所当然。

  认真、执着、淡定、果敢、超越年龄的成熟,优秀职业经理人的共性在曲敬东身上都可一一找到,也许正是如此,三星集团才敢于把重中之重的B2B业务全权交给他,期待他指点江山,在强手如林的中国B2B市场中拼出一方广阔天地。

  曲敬东爱打高尔夫,他自己总结了打高尔夫的四个好处。一是终生的运动,你到六十岁、七十岁也可以打,所以它值得你去花很大精力来学习它。二是高尔夫是一个自我完善的过程,它让你自己不断地改进自己、提高自己。不会因为别人打得好而影响你打得不好,你每天都在提高自己,永远都有提高的空间和余地。老虎伍兹也有自己的不断追逐的目标。第三,打高尔夫可以交很多朋友,比去喝咖啡,喝茶更融洽,更放松。第四是锻炼身体,保持健康,因为打一场球会走7、8公里,是一项非常好的健身运动。

    “百层楼上再建大厦”

  人们都愿意在白纸上作画,很少有人敢于在百层高楼上再建大厦。曲敬东目前做的事情无疑是后者。

  三星电子进入中国10余年来,以外观时尚、技术领先在消费电子市场(B2C)显示出强大的竞争力。而在2007年以前,面对几乎被DELL、HP、IBM、LENOVO“分食殆尽”的商用市场,始终处在不温不火的尴尬境地。如何在相对成熟的品牌中开展一项新业务?如何借己之长,克人之短?

  Bizmode:B2B新战略调整最显著的变化就是把原来从属于B2C架构下的B2B业务独立出来,那么,三星B2B业务的总体战略是什么?与B2C市场战略有哪些本质的区别?

  曲敬东:三星B2B战略是三星在全球各国家同时推进的一项新的战略,目前不仅在中国,在欧州市场和美州市场,都有非常大的进展。其实在过去十年,三星获得了快速发展,尤其在消费市场。而实际上从三星客户不仅仅是个人及家庭用户,还包括商用客户,如中小企业及行业大客户,其实这是两类完全不同的客户。

  但是,一直以来三星B2B业务是在B2C业务体系下运作,用同一套体系做两个完全不同模式的业务,这样势必会束缚手脚。B2B与B2C业务在价值链上每一个环节都有自己的特点,同一个体系很难满足两类客户需求。首先,产品定位不同。家庭、个人客户的需求特点与企业客户是有差异的。普通消费者一般要求产品外观时尚、应用需求相对统一、价格合理便可以了,商用客户则需要针对性的产品及解决方案,更加注重产品的稳定性和安全性。

  其次,差异化需求引发差异化服务,大客户需要更细化的服务,更快的服务响应速度,需要有备用产品的替换服务,并且需要上门维修。这就要求三星除了提供有针对性的产品及反感外,还要向企业客户提供个性化的服务方案。

  最后,在营销环节上,B2C是完全基于产品运作和销售,它的生产是规模和批量的。而商用大客户,一般都需要定制,按照订单来生产,这对生产线也有不同要求。

  正是由于这些差异促成了今天B2B的改变,我认为这次最根本的变化就是B2B业务开始真正采用适合于这个市场的模式,未来的三星一定是两条腿走路。这次新战略的目的就是要区别家庭客户、中小企业用户与大型行业用户,将行业客户分离出来,并对各行业再进行细分,这样,三星就能准确掌握大客户的个性化需求,并有针对性地为行业客户开发、提供三星的整体终端设备解决方案,同时提供个性化的客户服务。

  对话

  Bizmode:正如您所言,三星在中国开始“两条腿”走路;然而,战略方向固然非常重要,但执行起来可能难度更大,众所周知,B2C一直是三星的强项,现在开始做B2B业务就好比是要在100层大楼上再建大厦,您怎么看这个问题?

  曲敬东:的确,三星进入B2B市场一定不会是坦途。但是,我认为三星还是有很多优势,最大的优势是品牌。在过去的十年中,三星是全球品牌价值增长最快的企业,2006年,三星电子位列世界500强第46位,而品牌价值全球排名第21位。全球不同国家的人们都在使用着三星的不同产品,如:手机、电视机、笔记本电脑、打印机等。不管是在哪个领域,这个品牌都是有具有相当的知名度和美誉度。用户已经从不同的角度、不同的产品了解了三星,这就是我们做细分业务最重要的基础。

  除了品牌优势,我认为三星技术研发的支持也是其他企业所不能比拟的。上个世纪80年代,韩国企业还是以低廉的劳动力支撑其出口导向型经济,为了转向质量和利润,获得技术主导权,1988年,三星用于研发的投入就达到了4.3亿美元,2007年三星全球用于研发的费用超过90美元,不断的技术创新最终使三星跃升为全球最受尊敬的电子企业之一。这样深厚的技术实力是三星在中国拓展B2B业务的源动力。

  我们除了要发挥这样的优势外,我刚才也提到,要在战略上、体系上、业务线上都要做好准备,可以说,07年我们一直在积极准备,打好基础。比如将消费类的客户和商业类的客户这两条产品线分离,这就是我们一方面琢磨着怎么把新大厦的地基打好,同时又不会影响到已经建成的那栋高楼。

  Bizmode:,练好内功、打好基础是发展业务的第一要素,您来到三星的近一年时间里,围绕着战略设想,在具体落实的时候做出了哪些改变?现在的进展程度怎样?。

  曲敬东:实际上我们在07年我们做了未来三年的规划。提出了“3到5年内成为行业内领域专业设备提供商前三甲”的目标。我们在过去的一年,已经把B2B客户进行了有效的细分,针对不同的客户,比如政府、医疗、金融、能源、广电、交通、酒店、房地产、教育等行业,我们会提供不同的产品解决方案和服务;此外,我们建立了客户导向型的组织架构、矩阵式的渠道管理模式、业绩导向型的考核体系、专业的电话销售团队;我们的人员和整体业务规模都有快速的增长。这些都在07年结束的时候已经完成了。08年主要是通过宣传扩大B2B的品牌影响力,完善合作伙伴的体系,通过建立与大客户的直接沟通,更好地为他们提供产品解决方案和服务

  A Whole New World——三星世界

  三星如何做好B2B业务是业界关注的焦点,曲敬东所代表的高级职业经理人如何发展自己的职业生涯同样是业内关注的重点,有时,人们对企业高层的人事变动总是有许多过于离奇的猜想。在加入三星以前,曲敬东在联想工作了十年之久。对于这次备受外界关注的选择,曲敬东的理由出奇地简单,简单得甚至像某本《面试指南》上的标准答案:“因为一个职业经理人在不同的阶段应该有他不同的发展道路”。然而访谈中,曲敬东对三星公司的了解和赞赏,让记者明白了这远非一个程式化的标准答案那么简单。

  Bizmode:在中国,我们对三星的印象就是三星电子,实际上三星集团涉及领域非常广阔?

  曲敬东:三星集团涉及半导体、电子、金融、制造业、化工业、服务业等很多领域,全球500强中三星集团有三家企业。比如在迪拜的七星级酒店,就是三星负责建造的;阿玛尼服装,部分面料也是三星生产的,我们现在还和阿玛尼合作,推 出了联合设计的手机、电视,这些产品很快会在中国上市;三星还是全球领先的造船企业,还有信用卡、保险、医院、物产等领域的业务。从生活消费,到医疗房产,三星伴随着整个世界的发展和成长,三星也伴随在大家身边,寸步未离。

  Bizmode:在这样规模的世界级企业里工作,有没有感受到文化上的冲突?毕竟韩国的企业和您原来所在的本土企业会有一些文化差异。

  曲敬东:几乎没有。现在的大企业都是全球化的跨国企业。不管它源自于哪一个国家,如果它是国际性的,我觉得在很多理念、价值观及文化上,都有它的共性,如果不这样的话,也不能成为一家全球一流的公司。我觉得三星正是这样,它的文化有很强的包容性。我来到三星后还是非常适应的,与其它国际知名企业没什么太多的不同。此外,三星提出要“做中国人民喜欢的企业,贡献于中国社会的企业”,因此,三星为融入中国社会做了很多企业文化方面的工作,我们还做了大量的公益活动,比如每年资助2000多个贫困白内障患者复明的“三星爱之光行动”、帮助贫困地区建设的“一心一村”行动、援建希望小学等等。

  Bizmode:也许韩国的文化和中国的文化有很多共通之处,有相似的底蕴,所以才不会感到陌生。

  曲敬东:都是东方的文化,应该有很多相通之处。韩国人的性格就比较像山东人的性格。我本人是山东人,大家的性格都是比较直接,比较容易打交道,直接的去表达自己的想法,在我看来这些都是很好的文化。

  Bizmode:您成为三星的中国雇员里最年轻的常务级高管,是不是三星本地化的一种考虑?

  曲敬东:本地化发展是三星很重要的一个战略。三星要在中国建设第二个三星,未来一定会有越来越多的高管由中国人来做。

  行成于思,行胜于言

  “行胜于言”是铭刻在清华大学日晷上的校训,教诲每个清华人“少说空话,多做实事”的道理。正就读于清华经管学院EMBA班的曲敬东为这句话做了最好的注释。小时候想当科学家的他一毕业就进入了销售的行业。这本是个需要能说会道,巧舌如簧的职业,而自言“内向”、惜字如金的曲敬东却一步步走到了销售的金字塔尖,什么是他成功的秘诀?

  Bizmode:您给我的印象和一般的销售人员不太一样,您非常的严谨,话也不是特别多。

  曲敬东:做销售,我的理念就是先要交朋友,最重要的做人要坦诚。有人能说会道,但是如果不能和别人成为朋友,不能真正的去考虑别人的利益,这样的生意并不能长久。

  Bizmode:也许正是这样的心态,您的同事评价您做事非常认真,追求完美,您同意这种评价吗?

  曲敬东:(笑)其实要做一件事情,不管做什么,你首先把事情想清楚了,制定正确的战略,然后非常好地执行战略。这些过程都需要非常认真。每个人都是很聪明的,我只有比别人付出更多的努力,才可能去超越别人。

  Bizmode:有什么事情是觉得自己没有做到很完美,或者说有什么遗憾的事?不光是在三星,在您几十年的生活中?

  曲敬东:我比较喜欢总结,做完每件事不管自己的团队或自己都是要总结一下,哪些是做的比较好的,哪些还有问题,下次怎么改进。遗憾每天都有,但是我觉得这样的遗憾又不会影响自己,只要你下次做的更好,就不会留下遗憾。

  可能是我性格比较执着的缘故,所以做事情还是比较有韧性,这使得我做每件事,不管有什么困难,都会非常的坚定的往前走。这也是我觉得在过去二十年的职业生涯中,取得一些成绩最重要的一个方面,所以坚持在营销领域不断发展自己,努力成为一流的营销人才和管理人才。

  Bizmode:如果不选择现在的职业,可能再过十年后,你最希望选择的是什么样的职业?

  曲敬东:我希望去学校教书。比如清华,我一直很向往。我希望将来可以给MBA或EMBA分享一些经验、体会。所以我也会不断地学习提高,争取有资格去做这样的事情。

  许自己一个十年之约

  在访谈中,我们他讨论的最多的是工作。然而,工作之余,酷爱运动的曲敬东曾经篮球、网球、游泳、高尔夫无所不迷。即使现在工作忙碌,他还是会把高尔夫球包、网球拍、游泳衣这三样东西放在车里。尤其是高尔夫,他的空闲时间几乎都留给了这项运动,平均成绩在92杆上下。

  Bizmode:您为什么喜欢打高尔夫?

  曲敬东:我总结了打高尔夫的四个好处。一是终生的运动,你到六十岁、七十岁也可以打,所以它值得你去花很大精力来学习它。二是高尔夫是一个自我完善的过程,它让你自己不断地改进自己、提高自己。不会因为别人打得好而影响你打得不好,你每天都在提高自己,永远都有提高的空间和余地。老虎伍兹也有自己的不断追逐的目标。第三,打高尔夫可以交很多朋友,比去喝咖啡,喝茶更融洽,更放松。第四是锻炼身体,保持健康,因为打一场球会走7、8公里,是一项非常好的健身运动。

  Bizmode:您留给家人的时间有多少?

  曲敬东:非常少。每天大约16个小时在外,大部分时间都交给了工作和社交活动。没有办法,有所得就有所失。因为现在工作和生活很难去分离了。

  Bizmode:那这样的一个生活状态,您满意吗?

  曲敬东:我觉得挺满意的,因为我一直觉得,在我这个阶段还需要不断学习和提高自己,还需要沿着自己的职业道路不断前行。也许再过十年后,我会有更多的时间去考虑别的事情。

  早上6点起床,7点40到公司开始一天的工作。晚上离开办公室,还要参加一些社交活动,11点左右回到家。这就是曲敬东最普通的一天,平静而充实。而就在这一个个普通的日夜更替里,曲敬东和中国三星B2B向着他们的构想一步步走近。

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