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高尔夫球会品牌营销之困

《世界高尔夫》golf.icxo.com ( 日期:2008-03-11 15:52)

  关键字:贵族运动   PODS坦帕湾锦标赛

   顶着“贵族运动”和“商务平台”等桂冠的中国高尔夫有些累了,在超越体育运动的各种“中国特色”的光环之下,其经营和推广并不像人们想象的那样光彩亮丽:由于在地产等硬件方面的投入过大,目前国内大部分高尔夫球场(除去与房地产相关的产业)要想盈利还是一件相当困难的事。以广东省为例,2004年广东拥有46个高尔夫球场,其中34个球场连年亏损,亏损率为73%。与此相对应,高尔夫球场的营销方式和水平仍处于初级阶段。由于高尔夫球会品牌差异化的价值定位与价值核心尚未被挖掘出来,球会往往不清楚如何向目标市场传播品牌。在传播内容的选择上,球会不注重挖掘消费群体渴望从球会获得怎样的价值体验,而是将传播的重点放在卖环境、卖球场硬件、卖球场设计上。在口碑传播方面,球会缺乏清晰的口碑宣传策略,忽视了会员口碑传播的积极性。

  世界高尔夫golf.icxo.com]2008年1月22日,智赢盛世高尔夫营销咨询机构和以《新营销》为发起成员之一的高尔夫产业经济研究中心等联合主办中国首届高尔夫品牌营销论坛。此次论坛针对中国高尔夫球会目前所面临的三大困惑——模式之困、经营之困、品牌之困,邀请行业权威专家以及著名高尔夫球会高层管理人员两百余名,共同探讨、寻求高尔夫球会突破困局的解决方案,为高尔夫球会寻找正确的营销方向。

  营销方向,是关注硬件还是关注软件

  尽管距美国学者劳朋特提出4C理论已经18年了,尽管该理论被企业界广泛认可和应用,但是,居其首位的“消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)”并未普遍在高尔夫球会的营销行为中体现出来。

  高尔夫球会品牌将直接决定其在目标人群心中的位置和地位,然而,相对于数亿元甚至是几十亿元的投入,高尔夫球会投资者对品牌和营销费用的投入少之又少。业内专家认为,现阶段的高尔夫球会营销,“重硬轻软”是不正常的,对营销资源的投入需要给予更多的重视。当前,绝大多数高尔夫球场都在重复同样的传播主题:球场的交通、环境、海外知名设计等。当竞争者彼此之间没有任何差异的时候,受众很难形成独特的认知。因此,高尔夫球场必须寻找自身与竞争对手的差异,突出差异化优势,让球场品牌占据消费者的心智。

  曾经服务过观澜湖高尔夫球会的智赢盛世高尔夫营销咨询机构总裁黄焱认为:“目前国内大部分高尔夫球会对市场需求有误解,忽视了消费者的感受。消费者购买的不只是一张卡、一张票,而是球会环境及服务所带来的健康价值与身份价值。”

  那么,具体到每一个球会,消费者更看重球会所提供的哪一种价值呢?其实,这正是不同的球会品牌所要解决的问题:了解消费者的具体需求,满足他们的价值需求,并通过一系列介质去塑造符合目标消费者需求的品牌形象。

  “要以客户为中心再造流程,把组织的各个职能模块放到客户服务和销售流程上去;同时,将销售流程和客户服务流程融合在一起,在以客户满意度为核心的前提下,销售也要注重对客户的分类管理和客源信息的管理。在相关制度引导和作用下,使营销模式发生转变。”黄焱认为,过去粗放的营销管理手段已经不能给高尔夫球会带来任何效益了,在投放了大量资源以后,整个运作体系的管理成为高尔夫球会运作的关键。从推销到营销,从销售到策划,完整的营销体系是打造高尔夫球会竞争力的关键。

  用两年多时间吸纳了500多名会员,收回近3亿元投资的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部把软件和硬件有效结合,取得了不错的经营成绩和良好口碑。据金鸡湖国际高尔夫俱乐部副总经理顾明介绍,他们俱乐部是由全球最前沿的体育、娱乐和媒体公司IMG(国际管理集团)负责管理的,金鸡湖国际高尔夫俱乐部秉承了IMG全球管理和传播理念,倡导回归经典、低调的高尔夫运动传统,营造平等、健康、阳光的高尔夫文化,其定位是以高尔夫传播为平台的“家外之家”,加入球会的会员无论身份地位高低,一律平等。IMG所倡导高尔夫文化能否为中国消费者所接受?“不仅仅被接受,而且这正是目标客户所需要的。”顾明指出,品牌文化是建立和提升会籍价值的桥梁,高端会员更注重价值而不是价格,所以通过品牌运作给会员带来更大的价值是销售会籍的关键。

  营销路线,小众化还是平民化

  完全采用会籍制的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部有一个突出的特点,就是会员入会有一套严格的程序,例如,加入球会要预约,要有老会员推荐,要经过面试,要有引导会和欢迎会,等等。采用这套程序,尤其是预约和面试,在目前国内的高尔夫球会中找不到第二家。重庆红鼎国际高尔夫俱乐部总经理胡剑认为,这套程序是由金鸡湖国际高尔夫俱乐部独特的背景和地域特色所决定的,是不可复制的,在当前国内其他球会整体经营疲软的情况下,“面试会员”几乎等于死路一条。

  顾明认为,球会应该坚持自己的定位,如果球会完全采用会籍制,虽说面对的是一个小众市场,但绝对不可以为了扩大市场而接待散客,混合式经营只会损坏球会的信誉以及会籍产品的价值。胡剑对此持有不同的观点,他认为,球会应该先解决生存问题,从纯粹会籍制走向会籍加散客的混合式经营方式是一件很正常的事。

  最初中国引入高尔夫是为了满足外商投资等需求,高尔夫是名副其实的金字塔尖消费,但随着中国经济的快速发展,中国的中产阶级人群不断壮大。据统计,目前中国年收入超过5000美元的家庭大约为3700万,总共有1.1亿人,占城镇人口的1/5。这些人具备了消费高尔夫运动的潜力。但是目前中国高尔夫球场大多采用了会员制,满足中产阶级消费需求的高尔夫球场屈指可数,巨额入会费阻碍了高尔夫人群的壮大,同时也导致高尔夫球场普遍面临经营不善、会员不足、一场两制等困境与尴尬。

  那么,完全采用会籍制的球会该不该关注中产阶级消费需求?如果坚持走小众路线,在经营普遍疲软的情况下,高尔夫球会又该如何摆脱生存困境?

  据了解,致力于成为“以高尔夫为主体的顶级生活方式缔造者”的深圳观澜湖高尔夫球会,为了满足日益增长的中产阶级打高尔夫球的需求,曾经推出售价为26.8万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为90万元的钻石卡相比价格悬殊过大,又占有比较好的时间段,一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源,从长远发展来看并不是一件好事,很快,深圳观澜湖高尔夫球会废除了此卡。

  顾明认为,会籍价值与球会的经营业绩是由品牌价值决定的,而品牌价值的塑造和体现,其中非常重要的一点就是对球会定位的坚守。“很多球会最初都是从纯会员制开始的,给购买会籍的会员作出很多承诺,后来迫于经营压力,又开始接待散客,采用混合式经营,这其实是在损坏球会的诚信以及会籍产品的价值。”顾明介绍说,金鸡湖国际高尔夫俱乐部一开始就对市场有着清醒的认识,对消费者需求有着理性的理解,由于在开业之初就明确了方向,坚持自己的定位,最终取得了成功。金鸡湖国际高尔夫俱乐部于2005年11月推出了每张售价为40.8万元的会员卡,后来每张会员卡的售价上涨到100万元,在两年的时间内销售了522张,收回了近3亿元的投资。

  “即使一张会员卡售价为100万元,要想成为会员也要预约。我们的价值提升永远与价格提升保持正比,我们的每一次提价都有充分的理由。”顾明指出,通过服务增加会籍产品的价值感是一个很重要的途径,在提高会员满意度同时,球会也在创造更大的会籍价值。从长期规划上讲,顾明认为高尔夫球会要为自己预留一个涨价空间:“会籍销售收入的提升无非来自两个方面:其一,是会籍产品价值的提升,也就是价格的提升;其二,是会籍产品销售数量的提升。在容积率一定的情况下,提升会籍产品的价值是关键。我们在开始规划的时候一定要给会籍产品价值的提升预留一定的空间,一开始就要清楚地知道前100张会员卡能卖多少钱,随后的100张会员卡又能卖多少钱,要把会籍的涨价空间预先规划出来。”

  营销模式的个性化

  但金鸡湖国际高尔夫俱乐部的成功并不表明高尔夫营销必须走小众路线。毕竟,随着消费人群的进一步扩大,高尔夫公众球场同样有着巨大的发展空间。目前,除了成功运作的深圳龙岗公众球场外,还有一批球场以短期会籍、超低价会籍变相转向公众球场,这也预示着公众球场在中国的发展前景。胡剑认为,中国高尔夫球会的经营模式是由区域经济状况、消费者的消费习惯、城镇居民的消费水平以及高尔夫球会的竞争状况所决定的,因此,高尔夫球会必须根据客观现实对产品策略、品牌传播策略、销售渠道策略、客户服务管理策略作出正确的选择。

  2007年被新浪网、《高尔夫》杂志等媒体授予“重庆地标球场”称号的红鼎国际高尔夫俱乐部,前来这里打高尔夫的全部是散客,俱乐部也考虑通过提升软件和硬件的管理水平来吸引会员。但在重庆消费者打高尔夫球整体需求不高的情况下,胡剑并不想过于强调自己的球场与当地其他4家高尔夫球场的不同之处。重庆地处山区,经济发展水平比不上北京、上海、广州等城市,到红鼎国际高尔夫俱乐部打高尔夫的本地消费者只占到35%,65%的消费者来自全国各地及国外。在这种情况下,胡剑认为,只有联合重庆的高尔夫球场一起营销,在全国树立“重庆球场”的整体形象(传播重庆美景+美食+美女+球场概念),一起把蛋糕做大,才是正确的营销思路。2008年,重庆的5家高尔夫球场将联合起来,采取电视、网络、平面媒体相结合的立体传播策略,与高尔夫球产业的相关机构联手,以“重庆球场”的整体形象对外营销,并采用AA制负担相关费用。

  与重庆红鼎国际高尔夫俱乐部立体营销的思路不同,完全采用会籍制的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部更多地是通过口碑进行传播。“我们从来没有做过商业广告。我们前250名会员是定向邀请,后来是通过会员介绍会员。我们对会员进行严格审核以及面试,严格控制会员的整体水平与素养。”顾明说,“通过良好的服务,让会员满意,让会员认同我们俱乐部所聚拢的同一类型的会员圈子,通过会员扩充会员,我们达到了滚雪球的目的。”

  苏州中兴高尔夫球俱乐部同样采用了口碑传播方式。据介绍,随着球场扩建,中兴高尔夫球俱乐部原来18个洞的球场今年要扩大为36个洞,会籍价格也从3万美元上涨到15万美元。“对于我们而言,没有大范围的品牌推广与传播,更多地是依靠球会固有的品质。我们的球场由尼克劳斯设计,球会的品质还是相当不错的。我们一方面通过球会的品质以及管理和服务让更多的会员满意,从而让会员通过口碑为我们带来更多的会员;另一方面,我们也注重品牌效应以及品牌推广,通过品牌效应带动更多的人入会。” 中兴高尔夫球俱乐部总经理王忆伦说。他认为,在竞争越来越激烈的今天,中兴高尔夫球俱乐部必须在品牌上下大力气,这就涉及能否从目标群体的需求出发,设定球会的品牌核心价值以及良好的品牌形象。

  作为旅游型的高尔夫球场,丽江古城湖畔国际高尔夫俱乐部尝到了与旅行社、专业高尔夫机构深度合作所带来的甜头。“这为我们带来了不少客源,也让我们在两年的时间内快速建立了自己的消费人群。”丽江古城湖畔国际高尔夫俱乐部总经理李欣瞳认为,作为旅游型的高尔夫球会,最重要的是给顾客带来更多的旅游、休闲体验,而不仅仅是打高尔夫球。在丽江,李欣瞳联合当地有特色的酒吧、餐饮、旅游风景点,推出了丽江古城高尔夫风情之旅——丽江古城36洞风情之旅。李欣瞳也在思考如何与北京、上海等地的城市型球会互动,与海南等地的旅游型球会互动,整合不同球场的会员资源,利用其封场或者淡季,吸引其会员来丽江打高尔夫。

  随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,中国高尔夫球会也将走向分化,形成各自清晰的定位与经营模式。在此过程中,对于中国高尔夫球会来说,最为重要的一点,是根据各自所处的市场环境、所拥有的资源、不同的发展阶段,选择合适的营销路线与经营模式。

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来源:新营销

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