创造沉浸式体验的策略
作者:编辑部
2020-12-28
摘要:活动期间在社交媒体上的互动,会增加我们在当下及以后的享受。

参加活动时,“把手机收起来!”的告诫是普遍的。我们都有这样的感觉:如果有人在体验过程中摆弄手机或发短信,那么他们的注意力就不在该在的地方。而事实上,之前的研究也确实表明,在体验过程中使用技术进行多任务处理会降低沉浸感和享受感。

然而,人们却在各种体验中坚持发短信或在社交媒体上发帖。例如,在2017年超级碗中场秀期间,在Lady Gaga上台的30分钟内,有超过500万条推文被发布。而2017年欧洲电视网的观众在演出期间产生了约500万次社交媒体互动。这些人真的都在破坏自己的享受吗?而在体验过程中产生的内容真的就一定是有害的吗?

研究表明,这些假设可能并不能反映大多数消费者在体验过程中实际产生内容的情况。大众媒体经常表达的担忧可能被大大夸大了。

玩得开心的时候,时间过得真快

在我们发表在《营销学杂志》上的论文“Generating Content Increases Enjoyment by Immersing Consumers and Accelerating Perceived Time”中,Gabriela Tonietto(罗格斯商学院)和我发现,在体验过程中生成相关内容的人比不生成内容的人更享受体验。

我们进行了一系列的研究,表明在体验过程中生成内容会增加我们的沉浸感,让我们感觉时间飞逝,从而增强我们对体验的享受。也就是说,当我们写一篇关于正在进行的体验的文字或社交媒体文章时,我们使用手机的方式实际上是在补充而不是干扰我们正在体验的内容。而离开我们自己的设备,这正是我们许多人所做的。

我们的研究涵盖了实验室内外的一系列广泛的体验,这些体验的持续时间从几分钟到几个小时不等,包括超级碗中场秀、节日庆典、舞蹈表演、虚拟野生动物园和巴士旅游,以及一部恐怖电影。在所有这些体验中,我们一致发现,生成内容使人们在体验中感到更加投入。无论人们对他们的体验是倾向于说积极的还是消极的,都是如此。此外,当人们为积极的体验创造内容时,他们会更喜欢这种体验。但对于负面体验,这种对享受的影响并没有出现。因为生成内容会把人们吸引到体验中去,在消极体验中这样做可能会点燃人们的消极感受。

生成内容是一种参与性活动

在我们论文的一项代表性研究中,1212名计划观看超级碗中场秀的亚马逊MTurk参与者提前得到了指示。为了考察消费者的自然内容创作情况,我们将他们随机分配到不同的内容创作条件下。一组被要求在观看节目时不创作内容另一组被要求创作关于节目本身的内容另一组被要求使用手机的方式与中场秀无关。

中场秀结束后,我们向参与者提出了一系列问题,发现那些创造相关内容的人比其他两个条件下的人更享受这种体验。这种效果是由参与者沉浸在体验中的感觉所驱动的。创建相关内容让人们更加沉浸其中,在体验中更多地失去自我。

创造沉浸式体验的策略

组织如何通过鼓励消费者创造内容来促进这些身临其境的感觉?我们想了解这种行为是否必须是有机的才有益,或者当营销人员促使消费者产生内容时,消费者是否仍能获得同样的回报。

我们的几项研究对这种可能性进行了测试。我们系统地测试了两种鼓励内容创造的关键策略,并研究了它们是否有效地增加了这种行为,以及那些针对这些策略创造内容的人是否获得了同样的体验收益。

第一种策略是激励内容创作。在一项研究中,参与者被告知,如果他们创造了与某一特定体验相关的内容,他们就会参加抽奖活动,有机会赢得少量的金钱。我们发现,被激励创造内容的消费者比没有被激励的消费者创造内容的可能性要高出两到三倍。也许更重要的是,那些因为激励措施而创造内容的人,比那些没有激励措施的人更有沉浸感和享受感。

第二种(甚至更便宜的)策略是使用规范的推力,或者说传达一种关键行为是非常普遍的。例如,在一项研究中,参与者被告知,他们将参加一家公司的巴士旅游,该公司提供了一个应用程序,使消费者能够在体验中创造内容。其中一组呈现的是“高”的社会规范,表示90%的同伴下载并使用了该应用,而另一组呈现的是“低”的社会规范,表示只有10%的客户使用了该应用。

我们发现,当消费者被告知他们的许多同伴客户使用该应用时,他们产生内容的可能性约为两倍。此外,那些选择再次生成内容的人感觉到更多的参与,并且更享受他们的体验,因为这种规范的推敲。

总的来说,从营销传播中被鼓励生成内容的消费者收获了与那些有机地创造内容的消费者相同的好处。对营销人员的意义相当明显。消费者如果乐在其中,就更有可能将体验推荐给朋友,自己也会重复体验。因此,通过鼓励内容创造,营销人员不仅可以帮助消费者从体验中获得更多的利益,而且还可以从下游获益。相应地,内容创作可以实现营销者和消费者的双赢。

除了提供一种激励或传达一种社会规范之外,营销人员还可以通过使用品牌标签(#INSEADForGood)并确保其品牌在社交媒体上的活跃度来获得这些好处。一旦店内体验再次成为可能,其他的选择可能包括通过电子邮件或文本向那些已经注册的人推送建议的帖子,提供一个Instagram框架道具,提供有关活动的信息,或者在活动期间进行投票。

可定制化的分享平台的出现,让消费者在体验过程中相互联系,比如Whova的会议和ShortStack的比赛,仍然提供了更多的选择。事实上,企业可以利用大量的工具帮助消费者创造内容,并在这个过程中帮助自己。

消费者也可以欣慰地知道,在体验过程中发短信或发帖不需要以牺牲眼前的享受为代价。所以,下次当有人要求你收起手机,“活在当下”时,请记住,重要的不是你是否使用手机,而是你如何使用它。

 


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